2023.06.14
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导读：恒大能否“支棱”起来？
【资料图】
作者 |第一财经 郑娜
造节、打折让利、赠送家电、特价房、多盘联动、明星带货……每每到6月，令人眼花缭乱的房企营销活动就遍布全网，在这一冲刺销售业绩的节点，以五花八门的形式吸引购房者的眼球。
今年率先引起市场关注的是爆雷许久的恒大。6月13日，恒大集团宣布将推出16000套现房大优惠，涉及全国260个城市，包括微信朋友圈等在内的多个公共平台均可见相关营销消息。
保利置业则以“国潮季”为噱头，推出“618购房节”，在广西、浙江、贵州、海南、江苏、湖北、上海等全国多个省市进行营销活动，包括一口价房源、赠送车位抵扣券、团购优惠折扣、推荐成交给出5-8万/套的佣金等。
另有部分开发商则在单个项目上给出优惠。例如富力在华南的一项目以父亲节为节点，推出了3套特价房；龙湖在南京的一项目除给出5套特价房源外，还以万元家电礼包、时令水果等礼品吸引购房者。
相较于上述的积极营销活动，更多位受访的房企人士则向记者表示，针对年中节点没有太多冲刺的动作，在优惠和折扣等方面，也基本延续平常的力度。
苏州一项目营销负责人表示，近期项目上保持基本折扣，没有更多打折的动作，目前苏州市场仍处于爬坡阶段，如果集体放价格，可能会陷入价格战。另有苏州当地房地产业内人士也传递了同样的信息，许多项目的优惠都没变化。
出险房企则将视线更多地聚焦于内部，在被问及年中营销安排时，某华南房企内部人士向记者坦言，公司目前的工作重心在债务重组上。
不只是营销活动，往年为了冲刺业绩，房企通常会集中推盘放量，给购房者更多选择，拉动销售。但今年房企推盘力度也有明显减弱。
上述项目营销负责人向记者表示，在苏州市场，除了核心板块的热门新盘，其他项目基本没有加推的动作，以直销为主。同时当前还面临着销售回款可能无法及时回归集团的现状，企业推盘热情也就有所降低。
据克而瑞近期调研，6月全国27个重点城市商品住宅新增供应面积预计为1214万平方米，环比增长9%，同比下跌36%，较前6月平均仅微增1.6%。尽管供应环比止跌回升，但供货量的增幅仍非常有限，规模处在相对低位，无论和去年同期值比，还是与今年3、4月高峰值比都相差甚远。
同时，房企推货也普遍聚焦于销售表现更好的核心区域，其中，主城区供应占比多达52%，近郊占比30%，而去化相对困难的远郊占比仅为18%。例如，昆明、福州等主城区供应占比超过8成；上海、青岛、厦门等供货集中在近郊等。
在传统的冲刺业绩节点，房企却兴致缺缺的背后是时移势易之后，市场复苏动能转弱，销售表现持续走低。
业内人士指出，房企给出的折扣优惠或促销措施，作用有限，已难以调动购房者情绪、撬动市场需求。有华东房企人士则直言，“冲有啥用，市场也不跟着跑。”
今年以来，楼市在短暂的“小阳春”之后迅速归于沉寂。据中指院数据，5月，重点百城的新房成交面积环比下降8%；进入6月，楼市成交表现仍延续低迷。据东吴证券监测的38城数据显示，5月29日-6月9日的两周内，新房成交面积环比增幅分别为1.9%、-31.1%，销售转弱趋势明显。百强房企销售业绩也在4、5月连续下挫，月度环比降幅约为14%。
而随着行业继续出清，房企爆雷、退市等状况不断，业内预期和期待也持续走低。记者从某TOP20房企处了解到，过往的“630”冲刺主要是在报表期，为了保证半年报数据好看，但是如今大家已经不太关心报表、业绩了。更现实的是，近两年企业也基本没拿地，想推新盘也无力，更多的还是各区域配合当地市场的起伏和政策释放策划一些营销节点。
低气压之下，业内预计6月的成交表现或许也难以有明显改善。克而瑞认为，偏低的供应量势必会制约成交放量空间，6月27城供应量仅为今年3月的6成左右，基本与前6月平均相当，低位运行的供应预示着成交也难有大幅放量空间。而由供给端推货积极性不高也能窥见市场信心和预期的不足。
上述机构预计，在没有重大政策利好刺激的情况下，6月楼市整体将延续平淡行情，成交或较5月有所好转，但改善程度有限。
微信编辑| 关耳
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